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卖萌营销学——品牌年轻化新策略,卖家你敢试吗?

发表时间:2016-05-26 10:53:53   点击数量:28

 前言
      有句广为流传的俗语,十分贴切:“强大者苦逼,弱小者享福,而卖萌者得天下。”要了解、运用卖萌营销术,首先要温习一些功课。“萌”本意是指读者在看到美少女角色时,产生一种热血沸腾的精神状态。*初萌的对象,仅*于美少女,例如眼睛占全脸1/5,头上有天线般呆毛,双马尾,口头禅,性格傲娇等等,作为一种日本宅男行话,原本表示羞涩男生对虚拟漫画美少女的倾慕之情。
       美少女、宠物、小孩,日常用品……随着时间的推移,因为个人偏好不同而出现“万事万物皆可萌”的倾向,在如今万物皆可萌的大环境下,更多的人也只是把“萌”作为描述可爱的一种方式,甚*并不能准确指出自己觉得萌的事物到底萌点何在。萌点因人而异,要制造萌点也要根据自身的特点与需求。对于营销人来说,了解自身商品、服务的萌点十分重要。
       具体来说,让本来不具备人格的事物具备人格,本身就会产生萌点。对于品牌微博来说,如果把它当做品牌信息的一个宣传橱窗,自然只能被走过路过和错过。但如果让微博活起来,给它规划出一个独特的人格,这样就能和粉丝之间达成交流与沟通。说到沟通,淘宝体就是成功的范例,“亲”、“包邮”、“好评哦”等等语言已经广为流传。
      下面,我们就讲讲卖萌营销术的关键概念——卖萌。意为,显示自己萌点的存在。比如本身具备大眼这个萌点,故意眨巴眨巴,这种行为就是卖萌。由于有些人过于刻意的展示自己的萌点,反而让观众有了负面的感受,所以,胡一夫老师的卖萌营销建议包含:卖萌敬请自重、切勿过度卖萌。比如让人神往的大黄鸭,它的出现就注定在“萌史”上留下萌的一笔,但后来者的拙劣模仿,势必被消费者唾弃:过度卖萌,不得好死!

       
这也是很自然的事情,一个戴大眼镜的美少女不小心摔倒一次,可以看做是很萌的举动。但如果她每走一步都摔倒,大概观众只会想把她抓起来扔出去吧。著*营销专家胡一夫老师总结了卖萌营销术的定义如下——卖萌营销并非简单地把“萌元素”生拉硬拽堆砌在自己身上,而是必须内省,同时了解受众,才能找到打动他们的自身萌点,并且用恰当的方式恰当的频率展示出来,形成真正意义上的卖萌。
       看到这里,个别五大三粗的营销人也行十分不屑,卖萌神马的,不是小女孩的专利吗?您可是想错了,如果我们回头寻找曾经有什么产品曾经“萌”过,大众的甲壳虫汽车和苹果的imac电脑榜上有名。如果说imac在当时的确算得上萌物─因为它与所有方方正正的个人电脑都完全不同,甲壳虫在1960年代刚刚进入美国市场的时候也不以萌为著*。但从任何一个角度而言,这两样都是划时代的产品。
       imac的设计灵感来自于果冻和红酒。乔布斯希望设计师从这些和看起来高深莫测的科技产品完全不相关的事物里去发现“为什么人们会对某些东西有发自内心的喜欢”。结果设计师把果冻的透明感和红酒的色泽应用在imac的工业设计之中。那些有着圆圆外壳和一个把手(因为乔布斯希望它更便于搬运),还有五颜六色透明质感的电脑以每分钟售出一台的销售速度刷新了个人电子消费品历史上的记录。
       而甲壳虫遇到的问题更多,当时人们还没有进口车的概念,汽车还是区域市场,美国同样如此,但ddb广告公司创始人之*、美国史上*具创意的广告人威廉·伯恩巴克是这样为它做广告的:“不会再有一大群人试图挤进你的车里了,不会再苦恼找不到大的泊车位了,一旦你习惯了甲壳虫的节省,小就不是缺点。”伯恩巴克把那句著*的广告词:thinksmall放在了一幅空荡荡的大海报上,一举成名。
       相比它们身上的萌元素,imac和甲壳虫更为突出的特点应该是“与众不同”:imac不同于当时所有的个人电脑,甲壳虫也不同于当时所有的汽车。胡一夫老师认为,即便放在今天来看,它们依然和同类产品有显著差异,只不过那种时尚配饰般的质感和圆头圆脑的外形被总结成为“萌”的特点。
        *近,可口可乐卖萌新包装火得很,*新推出的可口可乐标签上印上了当下的网络流行语:闺蜜、天然呆、喵星人、高富帅……新“马甲”让网友感叹“萌翻了”。很多消费者通过自媒体传播,微博、微信都是大家看到新可乐时的兴奋晒图,传播力不可小觑。胡一夫老师建议,各大品牌如果要萌起来,你首先得跟人不一样。下面,笔者与您分享几个*近的案例——
1、肯德基
2011年末,肯德基也借势卖了一回萌─“喵套餐”火热出炉。作为年度营销的重头戏,这份定价34元的新年套餐,亮点根本不是食物,而是随机附赠的四只小奇猫。肯德基希望通过这四只表情各异的萌猫拉近同90后消费群体的距离。“这一群体个性鲜明,喜欢尝试新鲜事物,对各类市场潮品萌物有着浓厚兴趣。”肯德基企划副总裁黄再德说。
果然,小奇猫成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以来,“喵套餐”的销售情况异常火爆。虽然肯德基以商业机密为由拒绝透露小奇猫带来的销量数据,但到1月初,不少肯德基门店的小奇猫已经断货。不死心的粉丝们又转战淘宝。以销量*多的一家网店来看,从1月8日*2月8日的30天里,小奇猫的成交量达到1348件。小奇猫的价格也一度涨到了单款98元,一套近400元。
很少有人会在到处抢购肯德基小奇猫的同时,知道这四只萌猫其实是肯德基花费一年时间精心挑选和包装的产物。小奇猫的原型是日本人气漫画《私房甜甜猫》(chi’ssweethome)的主角。尽管曾经被搬上电视银幕和制作成游戏,《私房甜甜猫》的漫画单行本到目前为止只出了8卷,和《柯南》、《海贼王》这些*有名的漫画单行本相比,这个成绩并不耀眼。
但这并不妨碍小奇猫作为新年挂饰的备选方案进入肯德基企划部的头脑风暴,并在之后一年的时间里pk掉了众多对手。根据消费者测试结果,肯德基提炼出了四个*能打动时下年轻人的表情,并会同小奇的原作者tanakaminako进行了长达数月的修改和调整,甚*细致到了背部的纹理图案。
2、加多宝
在凉茶大战中,加多宝就利用小孩做了次卖萌营销。当加多宝被判立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后,加多宝便在官方微博发布对不起系列。“对不起!是我们太笨了,用了17年时间才把中国的凉茶做成唯*可以比肩可口可乐的品牌……”在加多宝这次叫屈中,微博的配图堪称经典。几个含泪的外国小孩充满了委屈,让人瞬间产生怜悯之心。加多宝这组“萌图”,利用了成年消费者对小孩天然的同情心,成功减少了品牌损失。
3、天猫
你看到淘宝商城改名为“天猫”的消息时是什么反应?按照天猫公关部负责人颜乔的说法,公众反应毁誉参半,但“誉”的那些人大都说它很萌。不喜欢“天猫”这个名字的人大多觉得它不正经。这个名字是马云想的,当时起名的时候只是顺势想到,然后觉得和英文名tmall谐音,又听着顺口。
当然,在这个名字用后,新浪微博上“卖什么萌啊”这种评论也不少见。*于天猫,虽然现在他们用“猫是一种挑剔、性感、追求品质的动物”之类的话来阐述为什么会为一个电商取这么个名字,萌元素还是它*直接的卖点,尽管是否有效尚未可知。但是,有一个显而易见的事实是,“萌”不解决所有营销问题。
结语
所以,卖萌可不是幼稚的东东,卖萌营销更是门大学问!握好分寸得天下!卖萌过度失人心!*低限度来说,商家卖卖萌,给消费者制造一些购物过程中的快乐和满足,又何乐而不为呢?
 

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